Autentična briga o zaposlenicima ne zahtijeva inspirativne e-poruke, preskupe team-building aktivnosti ni HR izazove. Ona zahtijeva sustavne promjene: realne rokove, podršku u kriznim situacijama, transparentnu komunikaciju, pravedno nagrađivanje i kulturu koja ne veliča prekovremeni rad kao herojski čin.
Posljednjih godina pojam wellbeing postao je neizostavan dio korporativnog rječnika. Tvrtke su otkrile kako empatija zvuči dobro u izvješćima, objavama na LinkedInu i prezentacijama pred ulagačima. "Mi brinemo o ljudima" postala je mantra nove ere poslovanja, ali se bit brige izgubila "negdje u prijevodu". Tako je nastao carewashing – praksa u kojoj organizacije komuniciraju lažnu ili prenaglašenu brigu o zaposlenicima, a zapravo ne mijenjaju radne uvjete koji te iste zaposlenike iscrpljuju.
Piše: Nevena Azinović, Bonitet.com
Ovaj fenomen nije nov, ali je dobio na snazi u postpandemijskom svijetu. Nakon što su globalni trend rada od kuće, sve glasnije rasprave o posljedicama izgaranja i val masovnih otkaza natjerali poslodavce pokazati ljudsko lice, briga je postala PR strategija.
Iluzija podrške
Carewashing počinje ondje gdje se briga pretvara u slogane: u tvrtkama koje organiziraju radionice o stresu, ali ne smanjuju opseg posla; u poduzećima koja nude slobodan dan za mentalno zdravlje, ali očekuju odgovore na e-poštu i nakon ponoći; kod menadžera koji propovijedaju fleksibilnost, a zapravo nadziru svaki pokret zaposlenika putem aplikacija.
Korporativna empatija često funkcionira kao dimna zavjesa – namijenjena je više vanjskom imidžu nego stvarnim promjenama, a HR odjel postaje PR odjel. Kampanje o mentalnom zdravlju i ravnoteži između posla i privatnog života grade narativ "tvrtke s dušom", ali bez stvarnog ulaganja u bolje procese, realna očekivanja ili pravednu raspodjelu posla.
U praksi to izgleda ovako: menadžer govori o "važnosti odmora", dok zakazuje Zoom sastanak u petak u 18 sati. Ili glavni direktor objavi inspirativnu LinkedIn objavu o "važnosti postavljanja granica", a zaposlenici je čitaju iz ureda dok završavaju osmu verziju izvješća koje je sam zatražio – bez jasnih uputa kako ono uopće treba izgledati.
Empatija kao kapital
Iako zvuči cinično, carewashing nije (samo) rezultat zlobe, nego sustavne logike tržišta. Tvrtke danas djeluju u svijetu u kojem reputacija ima izravnu tržišnu vrijednost. Brend koji djeluje "empatično" ima veću priliku privući talente, zadržati postojeće zaposlenike i izbjeći reputacijske krize. Na tržištu rada gdje mlađi naraštaji sve više traže smisao i vrijednosti u poslu, !tvrtke koje brinu" postaju poželjnije. Empatija je postala kapital – i zato se često komunicira čak i kada nije stvarno prisutna.
S druge strane, postoji i psihološki motiv – tzv. moralna kompenzacija. Organizacija koja zna kako iscrpljuje svoje ljude, racionalizira to simboličnim gestama: besplatnom aplikacijom za meditaciju, digitalnim zahvalnicama ili "Danom zahvalnosti zaposlenicima". Time stvara lažan osjećaj ispravnosti – i kod menadžera i kod zaposlenih.
Na taj način carewashing postaje način ublažavanja disonance između onoga što tvrtka govori i onoga što doista radi.
Publika koja želi vjerovati
Jednostavna i surova istina glasi: carewashing bi propao kad ne bi imao publiku koja na njega reagira.
Zaposlenici, iako često svjesni površnosti takvih inicijativa, ponekad žele vjerovati kako njihova tvrtka ipak mari. U svijetu gdje je posao često središnji dio identiteta, čak i simbolična pažnja može djelovati kao potvrda vrijednosti. Kada netko iz menadžmenta u krugu e-pošte cijelom timu napiše nekoliko rečenica o "važnosti mentalnog zdravlja", zaposlenici se osjećaju viđenima. Barem na trenutak.
S druge strane, društvo u cjelini voli narativ "dobre korporacije" (što je samo po sebi oksimoron). U eri u kojoj je kapitalizam često meta kritika, svaka priča o "ljudskom licu biznisa" djeluje kao tračak nade kako sustav može biti barem malo manje okrutan. Mediji i publika lakše prihvaćaju jednostavne, pozitivne priče nego složenu stvarnost u kojoj profit i empatija teško koegzistiraju.
Ovaj mehanizam djeluje i zato što briga, makar i deklarativna, stvara emocionalnu vezu. Ljudi žele vjerovati kako su dio organizacije koja ih vidi kao više od resursa. U tom prostoru između stvarnosti i želje, carewashing cvjeta.
Washing kao simptom korporativnog morala
Carewashing je samo jedan u nizu "washing“ fenomena koji pokazuju koliko tvrtke koriste moral kao marketinšku valutu. Tu su greenwashing (kada se ekologija koristi kao paravan), pinkwashing (kada brendovi koriste LGBT teme radi veće prodaje i dosega), woke-washing (površno "osvješćivanje" o društvenim pitanjima), pa čak i purpose-washing, kada se smisao i svrha stavljaju na pakiranje proizvoda, ali ne i u samu organizaciju.
U svim slučajevima zajednički je nazivnik isti: moral postaje alat za građenje reputacije, a ne za promjenu prakse. Empatija i odgovornost se komuniciraju, ali rijetko institucionaliziraju.
Autentična briga o zaposlenicima ne zahtijeva inspirativne e-poruke, preskupe team-building aktivnosti ni HR izazove. Ona zahtijeva sustavne promjene: realne rokove, podršku u kriznim situacijama, transparentnu komunikaciju, pravedno nagrađivanje i kulturu koja ne veliča prekovremeni rad kao herojski čin.
Korporativna empatija postat će stvarna onoga trenutka kada postane nevidljiva – kada ne bude potrebna posebna promotivna kampanja kako bi ljudi osjećali kako rade u zdravom okruženju. Do tada, carewashing će i dalje biti poliranje imidža: podizanje sjajne fasade ispred preumornih i nezadovoljnih ljudi.
Izvor: Bonitet.com
Prilagodba: Manager.ba
