Nekada se kupnja televizora, hladnjaka ili perilice rublja promatrala gotovo kao ulaganje. Uređaj se kupovao s očekivanjem da će služiti deset, petnaest, možda i dvadeset godina. Danas je računica drukčija. Telefon star pet godina već djeluje kao veteran. Kada se pokvari televizor, često prvo provjeravamo cijenu novoga, a tek onda cijenu popravka. Kod pojedinih kućanskih uređaja zamjena elektronike može biti toliko skupa da servis više nema ekonomskog smisla. 

Piše: Milenko Kovačević, Bonitet.com 

Automobili su tehnološki napredniji i sigurniji nego ikada, ali su istodobno postali računala na kotačima. Jedan elektronički modul može nekada jednostavan zahvat majstora pretvoriti u ozbiljan trošak.

Zbog toga se pitamo: traju li proizvodi doista kraće nego prije? Ako traju kraće, kome to odgovara? Odgovor nije jednostavan. Nije svaki kvar dokaz zavjere proizvođača. Niti je svaki suvremeni proizvod lošije kvalitete od staroga.

Postoji ekonomski sustav u kojem dugotrajnost proizvoda više nije uvijek glavni interes proizvođača. Dobro došli u ekonomiju planiranog zastarijevanja.

Što je zapravo planirano zastarijevanje?

Planirano zastarijevanje nije nova ideja. Europski parlament opisuje ga kao proizvodnju robe s namjerno ograničenim ekonomskim životnim vijekom, koja potiče potrošače na češću kupnju zamjenskih proizvoda. Istodobno upozorava kako ne postoji jedna općeprihvaćena definicija ovog fenomena.

Najpoznatiji povijesni primjer vodi nas gotovo stoljeće unatrag. Proizvođači žarulja povezani s kartelom Phoebus dvadesetih godina prošlog stoljeća dogovorili su standard kojim se ograničavao životni vijek žarulja. Taj se slučaj danas često navodi kao jedan od rijetkih jasno dokumentiranih primjera namjernog skraćivanja trajnosti proizvoda.

Suvremeno planirano zastarijevanje, međutim, mnogo je suptilnije. Proizvod ne mora biti projektiran tako da se pokvari određenog dana.

Dovoljno je da se baterija ne može lako zamijeniti. Da rezervni dio košta gotovo koliko novi uređaj. Da prestane softverska podrška. Da novi operativni sustav postane previše zahtjevan za stari hardver.

Ili jednostavno, popravak postane toliko kompliciran da potrošač zaključi kako je lakše kupiti novo.

Zašto tvrtkama nije idealan proizvod koji traje 25 godina?

Zamislimo proizvođača perilica rublja. Kompanija proda uređaj za 600 eura. Kupac je zadovoljan. Perilica savršeno radi sljedećih 25 godina.

Za kupca, odlična kupnja. Za proizvođača, problem. Sljedeću perilicu rublja tom će kupcu možda prodati tek 2051. godine.

Kompanije koje posluju na zrelim tržištima moraju pronalaziti način za nastavak rasta. Kada gotovo svako kućanstvo već ima hladnjak, televizor i perilicu rublja, novi kupci više nisu dovoljni.

Prodaja sve više ovisi o zamjeni postojećih proizvoda. Što je ciklus zamjene kraći, tržište je veće.

Uređaj koji prosječan kupac mijenja svakih pet godina stvara potpuno drukčiju ekonomiju od uređaja koji se mijenja jednom u dva desetljeća.

Tu se krije osnovna ekonomska logika planiranog zastarijevanja.

Postoji više načina da proizvod "ostari"

Najjednostavniji oblik je tehničko zastarijevanje. Komponenta otkaže, popravak je skup ili dio više nije dostupan.

Drugi oblik je funkcionalno zastarijevanje. Uređaj i dalje radi, ali više ne može koristiti novi softver ili usluge.

Treći je možda još moćniji: psihološko zastarijevanje. Telefon radi, automobil vozi, televizor prikazuje sliku, ali pojavila se nova generacija. Kamera je bolja, zaslon je nekoliko milimetara veći, dizajn je promijenjen. Proizvod koji je jučer bio moderan danas počinje izgledati staro.

Marketing tada završava posao koji kvar nije uspio obaviti. Potrošač mijenja funkcionalan proizvod.

Telefon, savršen primjer nove ekonomije

Pametni telefoni najbolje pokazuju koliko se pojam trajnosti promijenio. Sam uređaj može fizički raditi godinama. Problem nastaje kada baterija izgubi kapacitet, kada prestanu sigurnosna ažuriranja ili kada nove aplikacije zahtijevaju noviji softver.

Proizvod danas može zastarjeti bez ijednog pokvarenog dijela. Europska unija upravo zbog toga pokušava produljiti životni vijek elektronike.

Od lipnja 2025. na tržištu EU-a primjenjuju se nova pravila ekodizajna i energetskog označavanja za pametne telefone i tablete. Cilj je učiniti uređaje izdržljivijima, lakšima za popravak te produljiti trajanje baterija. Europska komisija procjenjuje kako bi nova pravila prosječan životni vijek telefona srednje klase mogla produljiti s oko tri na 4,1 godinu.

To je važan detalj. Regulator praktički priznaje kako životni vijek proizvoda više nije samo pitanje kvalitete. Postao je pitanje ekonomske politike, zaštite potrošača i korištenja resursa.

Zašto više popravljamo računicu nego uređaj?

Postoji još jedna velika promjena. Nekada je proizvod bio projektiran kako bi mu serviser mogao pristupiti.

Danas su uređaji sve integriraniji. Komponente su zalijepljene, elektronika je složenija, pojedini dijelovi dolaze kao kompletni moduli, a dijagnostika zahtijeva specijalizirani softver.

Rezultat je paradoks. Tehnologija je napredovala, ali mogućnost jednostavnog popravka često nije.

Potrošač zato ne pita samo: "Može li se ovo popraviti?“ Pita: "Isplati li se popravljati?"

To su dvije potpuno različite stvari. Ako popravak televizora košta 300 eura, a novi televizor 450, velik broj kupaca izabrat će novi.

Stari uređaj time postaje ekonomski zastario prije nego što je tehnički potpuno neupotrebljiv.

EU pokušava promijeniti računicu

Europska unija posljednjih godina pokušava preokrenuti ovu računicu. Nova europska pravila o „pravu na popravak“ stupila su na snagu 30. srpnja 2024., dok je rok za prenošenje direktive u nacionalne propise država članica bio 31. srpnja 2026. Pravila obuhvaćaju proizvode poput perilica rublja, usisavača i mobilnih telefona.

Proizvođači za proizvode obuhvaćene pravilima moraju omogućiti popravak pod razumnim uvjetima i pristup rezervnim dijelovima po razumnoj cijeni.

Ako kupac u određenim slučajevima izabere popravak umjesto zamjene, razdoblje odgovornosti prodavatelja produljuje se za najmanje 12 mjeseci.

Europa sada pokušava ekonomsku prednost vratiti popravku.

Traju li proizvodi doista kraće?

Ovdje je potreban oprez. Tvrdnja kako su svi stari proizvodi trajali dulje jednostavno nije točna.

Sjećamo se hladnjaka koji radi 30 godina. Ne sjećamo se deset drugih koji su se pokvarili i završili na otpadu. To je klasična pristranost preživljavanja.

Suvremeni automobili, primjerice, imaju neusporedivo više elektronike i sustava nego automobili od prije četiri desetljeća. Današnji televizor ima funkcije koje nekada nisu postojale. Moderna perilica rublja troši manje vode i energije od mnogih starih modela.

Složenost ima cijenu. Više funkcija znači i više potencijalnih točaka kvara.

Zato nije svako skraćivanje ekonomskog vijeka proizvoda rezultat namjerne strategije.

Ali Europski parlament već godinama upozorava na konkretne probleme: proizvode koje je teško otvoriti i popraviti, nedostupne rezervne dijelove, visoke troškove servisa i softversko zastarijevanje.

U novijoj analizi iz 2026. Europski parlament posebno upozorava i na prerano digitalno zastarijevanje potrošačkih proizvoda i pitanje koliko dugo proizvođači osiguravaju softverska ažuriranja.

Cijena koju ne vidimo na računu

Problem kratkog životnog vijeka nije samo novac koji potrošač ostavlja u trgovini. Postoji mnogo veći račun.

Svijet je 2022. proizveo rekordnih 62 milijuna tona elektroničkog otpada. Od toga je samo 22,3 posto dokumentirano kao formalno prikupljeno i reciklirano na ekološki odgovoran način. Ako se trend nastavi, količina elektroničkog otpada mogla bi dosegnuti 82 milijuna tona do 2030. godine.

U tom se otpadu nalaze goleme količine metala. Procjenjuje se kako je elektronički otpad nastao tijekom 2022. sadržavao metale vrijedne oko 91 milijardu dolara.

Drugim riječima, ne bacamo samo telefone i televizore. Bacamo bakar, zlato, željezo i druge sirovine za čije je vađenje ponovno potrebna energija.

Od prodaje proizvoda do prodaje ciklusa

Najveća promjena možda ipak nije u tome koliko uređaji fizički traju. Promijenio se poslovni model.

Kompanije više ne žele samo jednu transakciju s kupcem. Žele odnos koji traje godinama.

Telefon vodi prema pretplati na usluge u oblaku. Automobil prema digitalnim uslugama. Televizor prema platformama i aplikacijama. Pisač prema spremnicima s tintom. Aparat za kavu prema kapsulama.

Vrijednost kupca više se ne mjeri samo prvom kupnjom. Mjeri se ukupnim prihodom koji kompanija od njega može ostvariti tijekom godina.

U toj ekonomiji proizvod je često samo početak. Pravi biznis je ciklus.

Paradoks proizvoda koji traje zauvijek

Postoji jednostavan poslovni paradoks. Ako kompanija napravi savršen proizvod koji traje 30 godina, može stvoriti vrlo zadovoljnog kupca.

Ali istodobno može smanjiti vlastitu buduću prodaju. Ako napravi proizvod koji traje tri godine, riskira ugled.

Zato se najveći broj kompanija kreće između tih dviju krajnosti. Proizvod mora trajati dovoljno dugo kako bi kupac bio zadovoljan.

Ali tržišna ekonomija nagrađuje proizvođača kada se kupac, u nekom trenutku, vrati.

Upravo zato se borba oko prava na popravak, rezervnih dijelova, baterija i softverskih ažuriranja ne vodi samo oko ekologije.

Vodi se oko vrlo važnog pitanja: Tko kontrolira životni vijek proizvoda, proizvođač ili njegov vlasnik?

Možda se vraća ekonomija trajnosti

Pritisak sada dolazi s dviju strana. Potrošači žele uređaje koje mogu dulje koristiti. Regulatori žele manje otpada i učinkovitije korištenje sirovina. Europski parlament još je 2017. naveo kako bi 77 posto potrošača u EU-u radije popravilo proizvod nego kupilo novi.

Zbog toga bi sljedeća velika konkurentska prednost mogla biti upravo ono što je industrija desetljećima postupno potiskivala. Trajnost.

Proizvođač koji može reći da će za njegov uređaj rezervni dijelovi postojati deset godina, da se baterija može zamijeniti i da će softver dugo dobivati podršku možda će ponovno imati snažan argument pred kupcem.

Potrošači polako shvaćaju jednu stvar. Najjeftiniji proizvod nije nužno onaj s najnižom cijenom na polici. Najjeftiniji je onaj koji ne morate ponovno kupiti za tri godine. To bi moglo promijeniti ekonomiju potrošnje mnogo više nego što danas izgleda.

Bonitet.com | Manager.ba