Došla je u trenutku kad su dionice pale na manje od tri dolara. Svi su se pitali: koliko im je još ostalo. Potezi koje je povukla postali su case study na Harvardu.
Poluvodiči ili čipovi pokretači su računala, telefona, automobila, internetskih servisa, i – sve više – programa umjetne inteligencije (AI). Uspon čipova u proteklih je sedam desetljeća pogonio ekonomiju, mijenjao živote i praktički izravno pomogao Sjedinjenim Državama, zemlji u kojoj većina čipova i danas započinje svoj “život”, održati status globalnog poslijeratnog vladara. AMD (Advanced Micro Devices) jedan je od vodećih svjetskih dizajnera čipova koji pokreću, kako osobna računala, tako i data centre, cijelu galeriju servera koji pogone velikane poput Googlea, Mete, Amazona i Microsofta. To je ujedno i top dizajner GPU-a, specijaliziranih jedinica koji kreiraju i vode AI programe poput ChatGPT-a.
U studenom je superračunalo koje radi na AMD čipovima proizvelo novu AMD-bazirani stroj koji postaje najmoćniji na svijetu. Projekt je pokrenula Lisa Su, poslovna liderica koju je u tradicionalnom godišnjem izboru kultni magazin Time proglasio za CEO-a 2024. godine. U trenutku kad je postala čelna žena kompanije, prije malo više od jednog desetljeća, dionice AMD-a pale su na razinu od samo 3 dolara. Udjel na tržištu čipova i data centara klizio je prema nuli i svi su se već pomalo pitali: koliko je kompaniji sa sjedištem u Santa Clari još preostalo?
Inženjerka po struci, Su je krenula u totalni redizajn AMD-ovih proizvoda. Popravila je odnose s klijentima i konzumentima, a boom AI-ja odvela u nove visine. Rezultat? Ukupni prihodi kompanije 2022. godine po prvi put su premašili tradicionalnog rivala Intel.
AMD-ova dionica danas se kreće oko vrijednosti od 140 dolara i gotovo je 50 puta više u odnosu na dane kad je Su došla na čelo kompanije. I zato je njeno vođenje AMD-a jesenas postalo case study na Harvard Business School.
"Zaista je riječ o jednom od najvećih preokreta u modernoj povijesti američkog biznisa", kaže Chris Miller, povjesničar industrije poluvodiča i autor "Rata čipova". AMD je i dalje broj 2 iako je pretekao Intel. Naime, obje je kompanije nadmašila Nvidia koju vodi rođak Lise Su – Jensen Huang. Nvidia je profitirala na prilagodljivosti njenih čipova na umjetnu inteligenciju, a od 32 milijarde dolara vrijednosti grafičkih kartica nastalih u AI data-centrima prodanih u 3. kvartalu 2024., Nvidijinih je 95%. Trumpov povratak u Bijelu kuću nosi nove turbulencije industriji koja je jedva došla do daha uslijed geopolitičkih neprilika, problema sa sirovinama i tržišnom eksplozijom izazvanom AI-jem. I zato je ključno za svladavanje prepreka na čelu imati ljude poput Su koja je poznata po tome što voli ulagati u talente.
"Ne vjerujem u rođene lidere. Vjerujem samo u one istrenirane", izjavila je svojedobno za Time magazin.
Sa svojih 55 godina, poznata je po tome što sastanke voli održavati vikendom, a među "egzekutivima" je poznata i po tome kako voli ranojutarnje telefonske razgovare na temu dugih dokumenata koje bi im poslije ponoći poslala na proučavanje. Kad se novi prototip čipa dostavi u tvornicu, obvezno se spušta u laboratorij kako bi ga osobno pregledala. Ne može svatko izdržati taj tempo…
U tinjajućem hladnom ratu između SAD-a i Kine, poluvodiči su jedno od glavnih bojnih polja, a nastavak američkog rasta nikad ni o čemu nije tako ovisio kao sada o industriji poluvodiča. U svjetlu tog globalnog izazova, jasnije su i riječi 88-godišnjeg osnivača AMD-a Jerryja Sandersa koji danas sa zadovoljstvom kaže kartkako nisu mogli bolje pogoditi 2014. kad su je doveli. U listopadu te godine, stupivši na dužnost, prvo je nazvala Forrest Narroda, bivšeg zaposlenika Della. Brzo je shvatio kako je s druge strane žena lider s rijetkom kombinacijom kvaliteta jer se razumije u sektor, u biznis i – upravljanje ljudima.
Lisa Su rođena je na Tajvanu, a s tri godine preselila u Sjedinjene Države. Odrasla je u New Yorku gdje se u ranoj dobi zaljubila u STEM. Oduševljenja mogućnošću što za svoj Commodore 64 može pisati rudimentarne programe, sve više je ulazila u tematiku, a u srednjoj školi u Bronxu kreirala je projekt simulacije uragana u kutiji, s vrućom vodom i "prozorima" kroz koje se moglo pratiti reakciju.
Zatim je upisala MIT (Massachusetts Institute of Tachnology), i to najteži mogući smjer – inženjera elektrike. Na MIT-u se po prvi put upoznala s laboratorijem za poluvodiče i oduševila kako tako mali komadić hardvera može nositi toliku matematičku moć. Prve godine karijere provela je u Texas Instrumentsu i IBM-u gdje je naučila kako voditi posao i voditi tim.
AMD je preuzela u trenutku kad je tvrtka otpustila 25% uposlenih te prodala urede u Austinu. U usponu su bili tableti i smartphoni, dok je glavno AMD-ovo tržište, ono osobnih računala, bilo u padu. Plan preokreta imao je tri točke: napraviti jake proizvode, fokusirati se na potrošače i pojednostaviti biznis. "Moramo se fokusirati na ono što nam ide dobro", poručila je Su, a AMD je bio dobar u pravljenju moćnih procesora.
Su je inženjerima dala u zadatak: napravite mi novi procesor (CPU čip) koji će biti 40% brži od prethodne generacije čipova. Sljedeći zadatak bio je razviti čip za prvo svjetsko pametno superračunalo, stroj sposoban iznijeti jednu bilijardu operacija u sekundi. I ta je odluka otkrila suštinu poslovne filozofije Lise Su:
"Ljude motiviraju ambiciozni ciljevi. Prethodna strategija bila je ‘hej, ajmo se malo poboljšati tu, malo tamo…’. To se pokazalo manje motivirajuće".
Kako bi inženjerima dala vremena razviti takvo računalo, Su je paralelno potpisala ugovore koji su privremeno produljili svakodnevni život AMD-u: 2016. s konzorcijem kineskih kompanija – ugovor je bio vrijedan 239 milijuna dolara. Već 2017. imali su razvijene chiplete.
AMD-ova inovacija bila je u tome što su na pojedini dio silikona postavljali različite krugove i onda ih sve fuzionirali, što je proizvodnju činilo pouzdanijom i skalabilnom. Inženjeri su predložili naziv Zen čip jer je dizajniran na bazi balansa energetske učinkovitosti i visokih performansi.
Intel, AMD-ov najveći konkurent, počeo je posrtati. Kad su AMD-ovi čipovi lansirani na tržište, bili su najbolji u svojoj sferi, a sa svakom novom generacijom ZEN čipova, AMD-ov udio na tržištu CPU-clouda samo je rastao i danas je na 34%. Najnaprednije čipove koji pomiču granice u stanju su proizvesti samo AMD, Nvidia i Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. I možda svaki najnapredniji čip kreće iz Silicijske doline, ali njihova proizvodnja gotovo u potpunosti je izmještena u tvornice na zapadnoj obali Tajvana.
Samo 80 milja dalje nalazi se Kina koja Tajvan smatra svojim teritorijem. Kineski predsjednik Xi Jinping naredio je vojsci da do 2027. bude spremna za invaziju. Istovremeno, Xi je kineskim tvornicama naredio manje se oslanjaju na američku tehnologiju. Bez tajvanske proizvodnje, cijela globalna industrija čipova dolazi u opasnost – za Washington bi rasplet u kojemu kineski AI i vojska nadmašaju američke bila sigurnosni rizik. U tom smislu bi se potez Lise Su iz 2016. kad je sklopila ugovore s kineskim kompanijama naslonjenim na državu mogao gledati kao pogrešan korak. Štoviše, Wall Street Journal je naveo kako se Pentagon već pitao je li AMD podijelio s Kinezima ključni know-how koji će im pomoći ostvariti dominaciju u tehnologiji čipova? Tu WSJ-ovu priču AMD je odbacio.
S ograničenjima je krenula prva Trumpova administracija, Bidenova ju je nastavila: tješnja suradnja s kineskim kompanijama na području transfera tehnologija onemogućena je. Trump namjerava dovršiti posao: nove tarife bit će bolne za čip-kompanije: 15% AMD-ove prodaje otpada na legalnu prodaju manje moćnih čipova Kini i Hong Kongu (3,4 milijarde dolara u 2023.). Ali rivali su u još gorem položaju: Nvidiji Kina i Hong Kong čine 17% prihoda, a Intelu samo Kina 27%.
"Mi s našim čipovima želimo pokriti cijeli svijet. Ali… Duboko vjerujemo i kako želimo biti najnaprednija poluvodička zemlja”, poručila je Su.
Proizvođači čipova u SAD-u ujedinili su se protiv ograničenja i prema nekim tvrdnjama uložili 4,5 milijarde dolara u lobiranje kako se tarife ne bi povisile. U međuvremenu, u studenom je u Silicijskoj dolini ostvaren velik uspjeh: unutar zaštićenog laboratorija razvijeno je najveće računalo na svijetu, smješteno u prostoriji dužoj od nogometnog igrališta. Kad bi svaki sada živući čovjek na svijetu svake sekunde odradio jednu kalkulaciju, svima bi zajedno bilo potrebno 480 godina da bi se izračunalo isti što to superračunalo izračuna u minuti. Stroj se zove se El Capitan – nazvan je po masivnoj granitnoj stijeni u Yosemite nacionalnom parku. U njegovom je središtu 44 tisuće AMD-ovih čipova nazvanih APU (accelerated processing units) koji kombiniraju elemente GPU-a i CPU-a u istom čipu. Kad je čula kako su razvili najmoćnije računalo, Su je izjavila: "Za ovakve dane živim". To znači kako AMD sada pokreće dva najveća svjetska računala.
Vamsi Boppana, AMD-ov viši potpredsjednik za AI kaže: "Su je toliko fokusirana na klijente… Čipovi u El Capitanu bez sumnje su nešto najkompleksnije što smo napravili".
AMD je oduvijek imao biznis za proizvodnju grafičkih kartica, ali nakon što je pušten ChatGPT 2022., kompanija je brzo lansirala puno moćniju liniju za tržište data-centara. U tom segmentu prodaja je skočila s 0 na 5 milijardi dolara. AMD-ovi čipovi približavaju se Nvidijinim ne samo u brzini već i u energetskoj učinkovitosti. U prilog im ide i što kompanije poput Mete žele izbjeći monopol Nvidije. Zašto? kada ne bi bilo AMD-a, Nvidia bi mogla udvostručiti cijene.
"Naša je strategija: investirajmo u otvoreni ekosustav. A onda neka najbolji čip pobijedi!", poručuje Su. A postoji li bojazan da tehno-kompanije počnu same razvijati svoje čipove, bez pomoći AMD-a, Nvidije…? Su kaže: !Ne bojimo se. Prvo, tako bi nas nešto samo dodatno motiviralo. Drugo, ne znam baš jesu li spremni ulagati u Research and Developement 6 milijardi dolara godišnje…"
U budućnosti se može očekivati kako će kompanije kombinirati čipove poput AMD-ovih i vlastite za manje operacije. Što bi se reklo: "Što širi ekosustav, to veći party". Su predviđa i kako će do 2028. AI Chip market dosegnuti vrijednost od 500 milijardi dolara. To je više od ukupne vrijednosti kompletne poluvodičke industrije prije jednog desetljeća”.
Ne očekuje se kako će AMD prestići Nvidiju, ali…
"Kad ulažete u novo područje, potrebno vam je 5 do 10 godina da povežete sve dijelove. Kad je naš biznis u pitanju, vrijedi pravilo kako je za sve potrebno vrijeme", kaže Lisa Su.
Izvor: Mladen Miletić, Poslovni dnevnik
Prilagodba: Manager.ba
